Clube Extra: Clube Extra: A análise da nova ferramenta de Marketing de Relacionamento

Juana Rocha Faria

Faculdades Promove

Belo Horizonte

1º/2011

RESUMO

Este projeto de pesquisa acadêmica tem o intuito de estudar a ferramenta interativa exclusiva da Rádio Extra, Clube Extra, capaz de captar e fidelizar clientes [1] através de práticas que aproximam os dois pólos estabelecidos na relação B2C [2] a partir do momento em que divulga informações, promoções e eventos exclusivos, considerando o cliente como único, principal característica do marketing de relacionamento. Para tanto será necessário estudar o surgimento da internet, da web 1.0 e 2.0, da cibercultura, a origem do hipertexto e da interação, o nascimento das redes sociais e da convergência midiática. Serão expostas definições de marketing e marketing de relacionamento e as ferramentas atuais utilizadas para fidelizar os clientes. Será apresentado também o conceito do Marketing 3.0 que tem como foco principal os valores do seu cliente.

PALAVRAS-CHAVE

Hipertexto, interação, redes sociais e marketing de relacionamento.

[1] Clientes, nesta pesquisa, serão considerados, exclusivamente, os clientes finais.

[2] B2C significa business to consumer ou negócio para cliente.

INTRODUÇÃO

O tema proposto para esta pesquisa monográfica “Clube Extra - A captação de clientes através da nova ferramenta de Marketing de Relacionamento – a rede social” foi escolhido mediante às novas formas de comunicação estabelecidas entre cliente e empresa a fim de proporcionar a captação de prospects[1] e/ou manter os clientes já existentes através de ferramentas interativas promovendo um ambiente propício para um maior conhecimento da empresa em relação aos seus clientes e vice-versa.

Desta forma, nota-se que o Clube Extra surge para complementar as estratégias já existentes no campo do marketing de relacionamento no que diz respeito aos laços construídos com o ouvinte. A fim de sistematizar isso, serão estabelecidos alguns objetivos específicos do campo de estudo da pesquisa monográfica, como refletir sobre a relação comercial entre ambos os pólos através das suas possíveis trocas, entender sobre a nova ferramenta de marketing de relacionamento no contexto da cultura digital, apresentar os dois tipos de contato que podem ser estabelecidos através desta ferramenta e refletir sobre os possíveis interesses e laços estabelecidos nesta relação B2C. Com isso, o objetivo geral será uma consideração no que tange a captação de novos ouvintes para a Rádio Extra através de práticas divulgadas por meio do Clube Extra como estratégias de marketing de relacionamento capazes de estreitar ainda mais o relacionamento com seu público-alvo.

Esta pesquisa monográfica pode ser considerada objeto de estudo da área da Comunicação porque estudará a conversação[2] que estabelece-se entre o cliente e a empresa, que neste caso, trata-se de uma conversação em um ambiente virtual.

Braga cita em seu artigo “Campo da comunicação: caracterização, problematizações e perspectivas” (2001, p.16) que: ‘Poderíamos assim dizer que o objetivo do Campo de Estudos em Comunicação, de modo quase tautológico, é observar como a sociedade conversa com a sociedade’.

Desta forma, a interação que acontecerá por meio de um aparato técnico, o computador, poder-se-á justificar pelo fato de que grande parte do que a sociedade contemporânea comunica ocorre com o apoio de um meio de comunicação (BRAGA, 2001).

Uma das características dos meios de comunicação é a penetrabilidade, ou seja, a forma com que o suporte consegue afetar nos processos sociais e na forma como as coisas funcionam, como é o caso do computador que revolucionou o modo de como a sociedade pode comunicar-se.

Este estudo é relevante para mim, no que tange os meus interesses acadêmicos, pois permite o meu aprofundamento no campo do conhecimento das relações mercadológicas estabelecidas entre a Rádio Extra através do Clube Extra e o seu ouvinte a partir do ponto de vista das interações que ocorrem em um ambiente de comunicação virtual. Para a comunidade acadêmica, pois poderá contribuir para esclarecer à outras pessoas que tem vontade de pesquisar sobre um dos temas mais abordados sobre à comunicação da sociedade mundial - redes sociais - que está mudando a forma das pessoas se relacionarem. E, por fim, é importante para a sociedade porque mostra que o mercado que não preocupa-se com os interesses e desejos do seu target[3] abre um abismo entre os pólos e consequentemente espaço para a concorrência captar este cliente se souber valorizá-lo.

Para fundamentar a pesquisa monográfica, será estudado o conceito de Marketing pela visão de Kotler e Armstrong de acordo com o livro “Princípios de marketing” (2003) e também pela visão da AMA (American Marketing Association) apud Cobra em “Administração de marketing” (1992).

Posteriormente o Marketing de relacionamento, que é uma especialização do citado acima, que será referenciado o autor Gordon através do livro “Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre” (2002) e Vavra em seu livro “Marketing de relacionamento – After marketing – Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento” (1993). Além disso, serão citadas algumas das estratégias tradicionais do campo do marketing de relacionamento adotadas até o surgimento das redes sociais, tais como, CRM, banco de dados e canal aberto.

Será apresentado o novo conceito de marketing embasado no livro “Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010), que segmenta-o em três níveis. O primeiro é o marketing orientado para o produto devido ao boom da Revolução Industrial que ocorreu no século XIX reproduzindo as mercadorias em série por um preço menor. O segundo estágio de marketing é orientado para o cliente já que este passou a ser um consumista consciente, nomeado de prosumidor[4], a partir do momento em que a era dos avanços tecnológicos acelera tornando-os capacitados e bem-informados quanto ao que irão consumir. E o terceiro e último diz-se daquela empresa que preocupa-se com a mente, coração e espírito dos seus clientes que é o marketing orientado para os valores humanos.

Serão apresentadas também ferramentas atuais no campo do marketing de relacionamento com foco nas relações que ocorrem num contexto B2C, predominantemente exploradas nesta pesquisa monográfica. Serão mencionadas as principais ferramentas de rede social - Flickr, Orkut, Facebook, Twitter, Fotolog, Myspace e Plurk – de acordo com Recuero em “Redes sociais na internet” (2009).

Para embasar a segunda parte, será explicado o surgimento da internet em 1957 com o intuito de criar-se mais uma ferramenta aliada às forças armadas dos Estados Unidos para espionagem de seu inimigo durante a Guerra Fria de acordo com J. B. Pinho no livro “Publicidade e vendas na internet – técnicas e estratégias” (2000).

A sua primeira geração, denominada web 1.0[5], no livro “Blog e wiki: os futuros professores e as ferramentas da web 2.0”[6] (COUTINHO e JÚNIOR, 2007, p.1) permite a disponibilização de um grande volume de conteúdo, porém estes não podiam ter informações acrescentadas ou retiradas nem ser resumidos pelos internautas, era ainda um meio não muito democrático também pelo fato de ser inacessível para os menos favorecidos financeiramente.

Posteriormente a web 2.0[7] abre espaço para um novo tipo de comunicação utilizada na internet que proporciona aos seus interagentes[8] um ambiente mais interativo que possibilita o compartilhamento de informações que através da criação de tags[9] de identificação que são capazes de trazer todas as outras informações postadas a cerca do assunto inicial, como citado em “Web 2.0 - Erros e acertos – Um guia prático para o seu projeto”[10], Siqueira (2009, p. 9).

De acordo com Levy em “Cibercultura”[11] (1999) o conceito de cibercultura é todo o universo digital disponibilizado em um ciberespaço destinado ao uso da inteligência coletiva por parte dos interagentes envolvidos no processo de interação.

Surge então o “hipertexto” citado por Levy em “As tecnologias da inteligência – o futuro do pensamento na era da informática” (1993) que diz do seu precursor Vannevar Bush em 1945 através de uma máquina chamada Memex que tinha a capacidade de guardar um grande volume de informações que poderiam ser buscadas de forma instantânea a partir de palavras-chave independentemente de sua classificação. Consequentemente nasce o Xanadu, instrumento de informática de cunho militar na década de 1960 que teve início pelas mãos de Theodore Nelson proporcionando um aparelho eletrônico aos seus proprietários que permitia uma escrita/leitura não-linear[12] e que estes mesmos pudessem interagir-se com outras pessoas e que pudessem também comentar filmes e vídeos. Também serão expostas as seis características do hipertexto que são princípio da metamorfose, princípio da heterogeneidade, princípio de multiplicidade e de encaixe de escalas, princípio de exterioridade, princípio da topologia e princípio de mobilidade dos centros.

Em 2003, Primo em seu artigo “Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial à escrita coletiva”[13] segmenta o hipertexto que conhecemos hoje na interface da web em potencial, colaborativo e cooperativo de acordo com suas peculiaridades no que diz respeito às suas possibilidades quanto aos tipos de navegação na rede, que será mais bem detalhado ao longo da fundamentação teórica. E o quarto tipo é o hipertexto colagem que serão referenciados os autores Primo e Recuero em “Hipertexto cooperativo: uma análise da escrita coletiva a partir dos blogs e da Wikipédia”[14] (2003).

Nasce então a definição de interação que também é segmentada por Thompson em seu livro “A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia” (1998) em três estágios que serão esclarecidos posteriormente: interação face a face (possível entre humanos), interação mediada (possível entre humanos com um aparato técnico mediando a relação) e quase interação mediada (com um meio de comunicação de massa interferindo na relação). De acordo com Primo em “Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador”[15] (2005), com o advento da internet surge o quarto estágio: a interação mediada por computador (tendo o computador como objeto mediador entre o interagente e o webdesigner). Em detrimento desta interação, nascem as interações mútua e reativa de acordo com Primo em “Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo”[16] (2000).

Embasado no livro “Redes Sociais na internet”[17] (2009), Recuero define o conceito de redes sociais e o surgimento de cada ferramenta.

Pelo fato de a Rádio Extra estar utilizando-se de um outro tipo de mídia, internet, para comunicar-se com seu ouvinte além do próprio contato que lhe é peculiar ao meio fonográfico, faz-se necessária a exposição da ideia de convergência midiática explicada por Jenkins em “Cultura da convergência”[18] (2003) como um processo que ocorre devido ao fluxo de conteúdos disponibilizados nos mais diversos suportes eletrônicos causando uma transformação cultural na sociedade.

O case de sucesso escolhido é a ferramenta interativa da Rádio Extra, Clube Extra, que surgiu em 2008 para proporcionar uma maior proximidade do cliente com a empresa a partir do momento em que este tem tratamento diferenciado por fazer parte da comunidade podendo participar de promoções e eventos exclusivos. É mais uma opção de interação com o cliente através da internet que tem como finalidade estreitar os laços entre as partes envolvidas.

Serão citadas todas as ferramentas interativas das quais a Rádio Extra utiliza-se, mas a análise será feita a partir do Clube Extra mostrando de forma qualitativa sua colaboração para que haja uma interação mais efetiva considerando-se os interesses da empresa e a satisfação do cliente.

Na metodologia será analisado o Clube Extra no que tange o seu tipo de mídia e sua classificação de web quanto às suas possibilidades de navegação. Por falar em navegação será avaliado se a ferramenta compreende o conceito de hipertexto e posteriormente será classificado em potencial, colaborativo, colagem e/ou cooperativo.

Outro conceito a ser estudado é quanto à interação estabelecida na comunicação podendo variar entre mútua e/ou reativa. Sua rede pode estabelecer uma comunicação de forma síncrona ou assíncrona e a força da interação presente na relação entre os ouvintes e a Rádio Extra por meio do computador, podendo configurar laços fracos, fortes e/ou multiplexos.

CAPÍTULO 1 – O UNIVERSO DO MARKETING

1.1 – Marketing

Antes mesmo de definir o conceito de marketing de relacionamento é necessário apresentar a ideia de marketing.

O ser humano precisa sentir-se recompensado de alguma forma, com isso nasce o desejo e a necessidade que podem ser alcançados através de trocas que satisfaçam os interesses do cliente. Para o marketing funcionar efetivamente, a empresa tem de criar estratégias e ferramentas comerciais capazes de direcionar o fluxo de bens e serviços ao seu cliente. O marketing surge para suprir essa carência através da aquisição de produtos e/ou serviços visando a satisfação do público-alvo.

Segundo a AMA, American Marketing Association, citada no livro “Administração de marketing” (AMA apud COBRA, 1992, p. 34) “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”, ou seja, é preciso ter ideias e iniciativas inovadoras desde a criação do produto e/ou serviço acompanhados dos seus benefícios até à venda, propriamente dita.

No livro “Princípios de marketing” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.3), o tema abordado é definido como “A função do marketing, mais do que qualquer outra coisa nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação que constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.”.

Todavia, há certos clientes que não sentem-se satisfeitos com uma relação estritamente mercadológica - qualidade e o que vem agregado ao bem adquirido - estes passam a buscar um papel mais notório na sociedade levando-se em consideração a relação interpessoal bem como o tratamento personalizado, então surge o Marketing de Relacionamento.

1.2 – Marketing de relacionamento

Marketing de Relacionamento, segundo Gordon, em seu livro “Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre” (2002), é um processo de identificação e de criação de valores entre empresa e cliente, visando compartilhar benefícios durante toda vida de parceria, ou seja, é quando a empresa esforça-se para fornecer ao seu cliente o melhor produto e/ou serviço visando seu contentamento. Com isso, posteriormente buscará aproximá-lo da organização cada vez mais através de um bom relacionamento, de forma a criar tamanha afinidade com tudo o que envolve a corporação que automaticamente sua percepção com relação à imagem da mesma fará com que o cliente opte sempre por aquela empresa e a recomende, mesmo que indireta ou imperceptivelmente, a outros possíveis compradores através do marketing boca a boca.

Para mostrar ao cliente que a empresa preocupa-se com ele mesmo no pós-venda, é importante não perder o contato: mandar malas diretas, e/ou mensagens de texto via celular comunicando promoções e/ou lançamentos, mandar e-mail dando felicitações pelo seu aniversário ou até mesmo ligar para convocá-lo a eventos da empresa que consideram sua presença indispensável, fazendo-o sentir-se único com um tratamento individualizado. É alicerçar a relação com o cliente com o objetivo de fortalecer cada vez mais a aliança.

Na concepção de Gordon:

As empresas podem dar aos clientes individuais, ou grupos lógicos de clientes (quando o atendimento ao indivíduo pura e simplesmente não fizer sentido para o cliente nem para o fornecedor), o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia adequadamente e por meio de toda a cadeia de valor. (GORDON, 2002, p. 33).

Porém, é preciso ter cuidado, é importante respeitar o limite e o espaço do seu público-alvo, pois esta relação mais íntima abre espaço para a perda da privacidade, quando os clientes passam a receber mais ligações do que devem, quando são acionados em dias ou horários impróprios ou quando preenchem formulários intermináveis, por exemplo, fazendo todo aquele esforço de captação esvair-se.

Além de procurar o cliente, a empresa também precisa estar aberta a ele à medida em que ouve sua opinião, escuta reclamações e/ou sugestões, seja via telefone, e-mail, carta ou até mesmo pessoalmente. Vavra explica em “Marketing de relacionamento – After marketing – Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento” da seguinte forma: “A empresa não deve apenas iniciar comunicações externas. Ela deve também estabelecer um mecanismo para os clientes contactá-la com facilidade.” (1993, p. 306).

São muitas as estratégias e/ou ferramentas utilizadas para tentar fidelizar um cliente partindo do princípio do bom relacionamento. A seguir serão explanadas as mais comuns de acordo com Medeiros (2010) em seu artigo eletrônico[19].

O CRM ou Customer Relationship Management[20] é um sistema que visa o entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais com a finalidade de identificar seus desejos a partir de momento em que descreve-se cada situação ocorrida e a reação do seu cliente a cada contato estabelecido.
O banco de dados (database marketing) é um poderoso desbravador do perfil do cliente, pois armazena dados importantes que podem oferecer ‘atalhos’ para chegar até ele com mais facilidade.
É de suma importância mostrar ao cliente que sua empresa preocupa-se com a sua opinião, para tanto é ideal criar uma forma de coleta de sugestões e/ou ideias onde estes tenham liberdade de expressar-se ao sugerir melhorias seja qual for a área de insatisfação e que de fato sejam ouvidos, como um ‘canal aberto’ para propor sugestões nas oportunidades identificadas.

A empresa que souber proporcionar trocas entre as partes envolvidas numa situação mercadológica - cliente e empresa - pode ter vantagem em relação aos seus concorrentes. Por exemplo, o cliente mantém-se fiel - benefício para a empresa - enquanto que ele ganha vantagens que o motivam a continuar comprando os produtos ou contratando os serviços daquela empresa.

Essas são algumas das ferramentas tradicionais que surgiram como estratégias do marketing de relacionamento, pois o objetivo era intermediar uma relação cada vez mais próxima juntamente com o seu target sabendo das suas predileções e divulgando informações relevantes a ele. Entretanto, com a popularização da internet, as redes sociais têm tornado-se efetivas ferramentas de marketing, o que gera uma maior interatividade entre cliente e empresa.

1.3 – Ferramentas atuais de marketing de relacionamento

Embasado no livro “Redes Sociais na internet”, serão apresentados os sites que contemplam as ferramentas atuais do marketing de relacionamento, redes sociais (RECUERO, 2009).

O Orkut (2004) teve sua origem por um dos funcionários da Google, Orkut Buyukkokten, a partir de uma versão primária chamada Club Nexus (2001), na Universidade de Stanford. O intuito era combinar vários sites de redes sociais através da criação de um perfil, comunidades e membros participantes.
O Fotolog teve início em 2002 pelas mãos de Scott Heiferman e Adam Seifer. O objetivo era fazer com que os internautas publicassem fotos em endereços de página pessoal.
O Flickr foi criado em 2004 por uma companhia canadense – Ludicorp - onde os internautas poderiam publicar fotos ou vídeos com comentários e textos.
O Facebook foi inventado em 2004 por Mark Zuckerberg para criar um ambiente propício de relacionamentos, independentemente de sua natureza. Atualmente, a ferramenta permite a implementação de aplicativos, tais como, jogos, em perfis e comunidades virtuais.
O Myspace foi lançado em 2003 pela eUniverse permitindo aos internautas, através da construção de perfis, a publicação de blogs, grupos, fotos, músicas e vídeos.
O Twitter denominado microblogging permite que os usuários escrevam pequenos textos - até cento e quarenta caracteres - a partir da pergunta “O que você está fazendo?”. Ele foi criado em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams.
E, por fim, o Plurk que é uma versão do Twitter com a seguinte inovação: permite que cada postagem gere uma janela onde as respostas dos outros usuários ficam visíveis para quem faz parte da rede. A ferramenta teve origem em 2008.

As redes sociais são ótimas ferramentas de disseminação de ideias e têm números extraordinários de participantes. São ideais, no caso de uma empresa, para divulgar lançamentos e promoções e sintonizar o público no que diz respeito a novidades e notícias da marca.

A partir do momento em que os clientes tomam uma proporção gigantesca para os indicadores das empresas, elas podem incorrer no erro de considerá-los apenas números. Porém é importante salientar que o cliente atual busca ser reconhecido como um ser superior que possui mente, coração e espírito, princípios propulsores do marketing 3.0, tornando a relação que era predominantemente mercadológica cada vez mais humana.

1.3 - Marketing 3.0

No livro “Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano” Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), citam que o Marketing 1.0 surgiu na era da Revolução Industrial quando os produtos podiam ser reproduzidos em série e eram basicamente iguais no que diz respeito à funcionalidade e à embalagem. Com a padronização destes produtos, o objetivo passou a ser a redução dos custos de produção disponibilizando-os a uma gama maior de clientes por um valor menor. Esta mentalidade caracteriza-se por marketing orientado para o produto.

O Marketing 2.0 surgiu na era da informação com a origem da tecnologia da informação. Os consumidores bem-informados através de uma ferramenta potencializadora de conhecimento – internet – já não são apenas consumidores, passam a ser prosumidores a partir do momento em que podem modificar o produto final que irão consumir. Desta forma é possível também comparar os preços dos produtos e ver as opiniões de quem os adquiriu. O cliente já tem um leque muito mais amplo de preferências e com isso, o profissional de marketing precisa segmentar o mercado a fim de tentar atingi-lo de forma certeira. Então o marketing passa a orientar-se para o cliente.

O Marketing 3.0 preocupa-se com os valores do cliente; ou seja; não são vistos mais apenas como consumidores ou talvez números/metas organizacionais, mas sim como seres humanos plenos, que possuem mente, coração e espírito. Os consumidores da era da globalização buscam empresas que preocupam-se com a economia, o meio ambiente e lutem por justiça social em sua missão, visão e valores - esta é uma forma de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor. Agora não considera-se mais somente a satisfação funcional e emocional de um produto ou serviço, mas também a sua satisfação espiritual - marketing 3.0.

As três forças que deram origem ao Marketing 3.0 segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan, são: a era da participação, a era da sociedade criativa e a era do paradoxo voltado para a globalização. A era da participação diz-se dos avanços tecnológicos que provocaram mudanças no comportamento dos consumidores, do mercado e do próprio marketing. Desde 2000, a tecnologia da informação tornou-se algo comum à massa - mainstream - dando início à nova onda de tecnologia: conectividade e interatividade entre os indivíduos.

Com a ascensão das mídias sociais, surge a necessidade de apartá-las entre mídias sociais expressivas, compostas por redes de compartilhamento de fotografias e sites de networking[21] social, tais como blog e Facebook. Já as mídias colaborativas disponibilizam aos interagentes ferramentas capazes de auxiliar na construção mútua do conhecimento, tais como Wikipedia e Craigslist.

A segunda força é caracterizada pela era da sociedade criativa, as pessoas trabalham utilizando preferencialmente o lado direito do cérebro que corresponde a atividades ligadas à arte, à ciência e ao serviço profissional. O número de pessoas criativas é muito inferior ao número da classe trabalhadora - representantes da força braçal - porém é dominante.

Com o aumento do número de pessoas criativas nos países desenvolvidos e nos países em desenvolvimento, a civilização humana se aproxima de seu auge. Umas das principais características das sociedades avançadas e criativas é o fato de as pessoas acreditarem na auto-realização, além de suas necessidades primárias de sobrevivência. Como seres humanos complexos, acreditam no espírito humano e estão atentos a seus desejos mais profundos. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 20).

As pessoas criativas são capazes de liderar grupos, de serem referências para a massa e nas mídias sociais expressam-se e colaboram de forma mais incisiva.

Já a era do paradoxo voltado para a globalização relaciona-se com as descobertas que revolucionam a sociedade e cada vez mais substituem a força braçal ou pensante do homem por máquinas ou sistemas complexos que realizam tarefas de forma mais otimizadas – como aplicativos de computador, que após a inserção da lógica realizam contas automaticamente em alguns instantes. Em suma, pode-se dizer que as ferramentas que são criadas como frutos dos avanços tecnológicos surgem como meios facilitadores dos esforços humanos.

Com o advento da internet, torna-se mais viável a obtenção de informações de cunho pessoal dos clientes o que facilita a descoberta dos seus desejos através dos perfis das redes sociais e das comunidades que eles seguem.

CAPÍTULO 2 – DO SURGIMENTO DA INTERNET À CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA

2.1 – O surgimento da internet

Baseado no livro “Publicidade e vendas na internet – técnicas e estratégias” de J. B. Pinho (2000) em 1957 surgiu a conectividade entre computadores durante a Guerra Fria, ocasionando um princípio de interconexão, característica básica da internet. Quatro meses depois o presidente, em exercício, dos EUA anunciou a criação da ARPA - Advanced Research Projects Agency - com a finalidade de auxiliar com pesquisas e desenvolvimento de aplicações tecnológicas militares.

Em 1964 a Rand Corporation, empresa de consultoria informática e de tecnologia, publicou alguns estudos sobre Sistemas Distribuídos, dentre eles a criação de um sistema de comunicação não-hierárquico, ou seja, que não houvesse apenas um ponto distribuidor. Desta forma, caso o ponto central rompesse-se, não interferiria na comunicação entre os demais computadores, já que havia rotas alternativas.

Outro estudo do projeto da Rand foi a invenção de uma rede de comutação de pacotes que permitia que estes dados chegassem ao seu destino final sem serem alterados. A Rand, por sua vez, subsidiou a ARPA para execução do plano de criação do projeto.

Em 1973 estabeleceram-se os primeiros contatos internacionais entre computadores da Inglaterra e da Noruega com a ARPAnet.

Em 1976 houve crescimentos no que tange aos estudos da ARPAnet, podendo-se destacar a criação de um Unix User Network – Usenet - que permitia aos interagentes a formação de grupos de discussão, das quais informações, ideias, dicas e opiniões podiam ser compartilhadas. Percebe-se que desde os primórdios de uma conexão mediada por computador existe interação, neste caso passiva, podendo ser denominada por Primo como reativa, como será mais detalhado posteriormente.

No ano de 1983, a ARPAnet dividiu-se também em Milnet com a finalidade de realizar pesquisas para a área militar, onde a nova ARPAnet passa a ser chamada de internet.

E finalmente, em 1990, a ARPAnet findou-se, dando origem à internet com 1.500 sub-redes e 250.000 hosts[22]. Neste mesmo ano a internet recebeu o primeiro servidor de acesso comercial a nível mundial (http://www.world.std.com).

A expressão internet derivou-se da abreviação dos termos “Interaction ou Interconnection between computer networks[23]”, de acordo com Pinho (1997, p. 37); ou seja; é a conexão que pode acontecer entre vários computadores espalhados pelo mundo com a finalidade de compartilhar informações causando uma ‘aproximação’ da sociedade a partir do momento em que não existe um poder centralizador - não existindo desde que tornou-se um ‘bem’ democrático.

Em 1991 surge o “www” pelas mãos do engenheiro Tim Berners-Lee, definido por Pinho (1997, p. 30) como “...a world wide web[24] é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede.”. Ela tem como principais padrões de comunicação o HTTP cuja linguagem é em HTML e seu método de identificação é através de URL’s. Hypertext Markup Language ou HTML é uma linguagem que serve para codificar páginas de documentos web, podendo ser em formato de imagem, áudio, vídeo e/ou texto. O HTTP significa Hypertext Transport Protocol que é o protocolo que define as transferências realizadas entre servidores. E a URL é a abreviação de Uniform Resource Locator que diz respeito de um endereço específico como forma de catalogação de sites.

Nesta fase inicial do desbravamento da internet o internauta tinha papel não-atuante e não-influenciador no conteúdo ao qual tinha acesso. À medida em que foi identificando-se no comportamento do usuário a necessidade de um contato menos mecânico de forma a criar, compartilhar e editar os conteúdos originou-se a web 2.0.

2.2 - Web 2.0

Para conceituar a web 2.0, primeiramente faz-se necessário estudar a definição de web 1.0. Sua primeira geração disponibilizava aos usuários um grande conteúdo informacional, mas eles não podiam participar de sua criação ou edição. Os internautas eram observadores passivos diante do meio digital, como bem explicam Coutinho e Júnior em “Blog e wiki: os futuros professores e as ferramentas da web 2.0”:

A primeira geração da Internet teve como principal atributo a enorme quantidade de informação disponível e a que todos podíamos aceder. No entanto, o papel do utilizador nesses cenários era o de mero espectador da ação que se passava na página que visitava, não tendo autorização para alterar ou reeditar o seu conteúdo. (2007, p. 199).

No livro “Web 2.0 - Erros e acertos – Um guia prático para o seu projeto”, Siqueira (2009, p. 9) define a web 2.0 como: “...termo utilizado para as novas e emergentes formas de comunicação utilizadas na internet.”.

Coutinho e Júnior conceituam de forma mais completa em: “É um meio de utilização da rede global de forma colaborativa onde o conhecimento é compartilhado de forma coletiva e descentralizada de autoridade, com liberdade para utilizar e reeditar.” (2007, p. 200).

Com o surgimento da web 2.0, as interfaces tornam-se mais ricas e fáceis de serem utilizadas, quanto mais utilizadores, mais o sistema terá contribuidores de conhecimento na rede, disponibilidade de sistemas gratuitos, maior capacidade de armazenamento de dados e criação de páginas.

A instantaneidade das informações e a possibilidade de edição, assim como a concepção de sites associados a outros aplicativos e a atualização dos sistemas de forma simultânea ao acesso e a criação de tags que facilitam a localização/identificação a partir da geração de redes semânticas, são outros aspectos perceptíveis no contexto da web 2.0.

Para todo este universo que envolve o contexto da cultura digital, dá-se o nome de cibercultura e o ‘espaço virtual’ onde acontecem as interatividades, ciberespaço.

2.3 – Cibercultura

Baseado no livro “Cibercultura” (LEVY, 1999), ciberespaço é o nome dado a um espaço imaginário onde ocorrem atividades no campo digital através de trocas de informações; ou seja; ambiente interativo e comunitário propício para a comunicação, cujos interagentes o compõem juntamente com a sua série de informações compartilhadas na rede. Em decorrência do ciberespaço surge a cibercultura que é a composição de todo o universo digital, como bem explicado por Levy a seguir.

O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos, de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. (1999, p. 17).

O fenômeno motivador da cibercultura é a inteligência coletiva que diz-se do grande número de informações disponibilizadas acerca do mesmo assunto, podendo agregar o conhecimento de uma pessoa com o de outra. Levy caracteriza-a como:

...a nova forma de universalidade que inventa, o movimento social que a faz nascer, seus gêneros artísticos e musicais, as perturbações que suscita na relação com o saber, as reformas educacionais necessárias que ela pede, sua contribuição para o urbanismo e o pensamento da cidade, as questões que coloca para a filosofia política. (1999, p. 18).

Um dos elementos que compõem este universo digital é o hipertexto que foi criado quando surgiu a necessidade de ter um reservatório de armazenamento multimídia que recuperasse arquivos através de palavras-chave cujo intuito era facilitar o manuseio e a procura pelos arquivos desejados.

2.4 – Hipertexto

Segundo o livro “As tecnologias da inteligência”, (LEVY, 1993), o primeiro conceito de hipertexto surgiu em 1945 pelas mãos do matemático e físico Vannevar Bush, quando sentiu a necessidade de criar um “aparelho” que pudesse conter vários arquivos. O proprietário de um Memex, nome dado a esse reservatório multimídia, conseguiria criar ligações, independentemente de sua classificação, e ainda poder recuperar documentos relacionados a ele de forma instantânea.

Antes de mais nada, seria preciso criar um imenso reservatório multimídia de documentos, abrangendo ao mesmo tempo imagens, sons e textos. (...) Além dos acessos clássicos por indexação, um comando simples permitiria ao feliz proprietário de um Memex criar ligações independente de qualquer classificação hierárquica entre uma dada informação e uma outra. Uma vez estabelecida a conexão, cada vez que determinado item fosse visualizado, todos os outros que tivessem sido ligados a ele poderiam ser instantaneamente recuperados, através de um simples toque em um botão (LEVY, 1993, p.28).

A partir do conhecimento do Xanadu, instrumento similar ao Memex utilizado para auxílio à informática militar, Theodore Nelson criou o termo ‘hipertexto’ para exprimir a ideia de escrita/leitura não-linear de um sistema de informática. Eficaz na década de 60, o Xanadu permitia que pessoas escrevessem, se interconectassem, se interagissem e comentassem textos, filmes e áudios.

“Xanadu, enquanto horizonte ideal ou absoluto do hipertexto seria uma espécie de materialização do diálogo incessante e múltiplo que a humanidade mantém consigo mesma e com seu passado.” (LEVY, 1993, p. 29).

Os hipertextos têm estrutura não-linear, navegação aleatória, associação mental entre os campos e possibilidade de conduzir a própria leitura. Eles formam conjuntos de pequenos textos hiperligados entre si, geralmente escrito em blocos e permitem leitura por varrimento visual - através de palavras/frases-chave.

Além disso, pode-se identificar um hipertexto através de seis características abordadas por Levy (p. 25, 1993) como será explicado a seguir.

O princípio da metamorfose diz-se das constantes mutações que a interface da web pode sofrer devido à necessidade de atualização, seja seu layout, sua estrutura ou os conteúdos disponibilizados na rede.

O princípio da heterogeneidade é composto pela diversidade dos nós que estão envolvidos no processo comunicacional bem como as conexões que ocorrem entre eles.

O princípio de multiplicidade e de encaixe das escalas que é o hipertexto formado por pequenos fragmentos textuais que fazem parte de uma macrorrede.

O princípio de exterioridade é quando o crescimento ou o retrocesso, o sucesso ou o insucesso depende de fatores externos para que aconteça, porém este fator é indefinido, podendo variar de acordo com o universo informacional postado.

O princípio da topologia entende-se como um conjunto de percursos disponíveis através do qual as informações podem trafegar.

O princípio de mobilidade dos centros que é quando a rede é composta por diversos centros que ramificam-se para levar os dados a outros pontos receptores.

A seguir os conceitos serão estruturados em forma de tabela para melhor compreensão.

Tabela 1 – Características do hipertexto de acordo com Levy (1993).

Característica	Detalhes
Princípio da metamorfose	Constante mutação que o meio sofre no que tange à sua atualização.
Princípio da heterogeneidade	Os nós e as conexões são diferentes.
Princípio de multiplicidade e de encaixe das escalas	Estrutura fragmentada que forma uma macrorrede.
Princípio de exterioridade	Depende de fatores externos que condicionarão seu desenvolvimento ou regressão.
Princípio da topologia	Os caminhos pelos quais as informações podem trafegar.
Princípio de mobilidade dos centros	As redes que ramificam-se e levam dados a outros pontos receptores.

Depois de identificar-se um hipertexto, é necessário saber identificar a qual tipologia ele pertence podendo variar entre hipertexto potencial, hipertexto colaborativo, hipertexto colagem e hipertexto cooperativo conforme características.

2.4.1 – Tipos de hipertexto

De acordo com os artigos “Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial à escrita coletiva” (PRIMO, 2003) e “Hipertexto cooperativo: uma análise da escrita coletiva a partir dos blogs e da Wikipédia” (PRIMO e RECUERO, 2003) o hipertexto pode ser classificado em quatro categorias que serão distinguidas a seguir.

Para o hipertexto potencial os caminhos e movimentos possíveis já estão delimitados e o interagente não tem autonomia para interferir no conteúdo postado. A interpretação de um texto ou imagem vai depender da bagagem cultural que este carrega. Sua estrutura é multi-sequencial pelo fato de não precisar ser seguida uma linha lógica para compreensão dos conteúdos disponibilizados.

Primo (2003 p. 9) define: “Este tipo de hipertexto, onde os caminhos e movimentos possíveis estão pré-definidos e que não abrem espaço para o interagente visitante incluir seus próprios textos e imagens, será aqui chamado de potencial.”.

A partir do momento em que o interagente deixa de ter papel passivo nos conteúdos hipertextuais e passa a modificá-los - acrescentando, reduzindo ou editando informações - dá se o nome de hipertexto colaborativo, caracterizado por Primo (2003, p.12) como “Aqueles que cadastram-se no site e modificam as imagens produzidas anteriormente por outro artista envolvem-se em um hipertexto que aqui será chamado de colaborativo. A colaboração constitui-se em uma colagem, sem discussões durante o processo criativo.”.

Já o hipertexto colagem que de acordo com Primo e Recuero refere-se a um subtipo de hipertexto, isso porque é uma continuidade do hipertexto cooperativo, que demanda apenas uma pessoa ou um grupo menor para administrar de forma a agrupar todos os fragmentos criados pelos autores.

Já o hipertexto colagem constitui uma atividade de escrita coletiva, mas demanda mais um trabalho de administração e reunião das partes criadas em separado do que um processo de debate e invenção cooperada (nesses casos, uma pessoa ou uma pequena equipe de editores pode decidir o que publicar e trabalhar na organização e gerenciamento das contribuições). (2003, p. 2).

E, por fim, o hipertexto cooperativo os autores, de forma simultânea e contínua, interferem no desenvolvimento do conteúdo elaborado pelo(s) outro(s).

O terceiro nível é interação hipertextual (...) também oferece possibilidades de criação coletiva, mas chama por uma discussão contínua que modifica o produto à medida que é desenvolvido. Diferentemente da colagem colaborativa, o hipertexto cooperativo depende do debate. (PRIMO, 2003, p. 13).

Abaixo seguem as características dos quatro tipos de hipertexto supracitados.

Tabela 2 – Quadro comparativo entre hipertexto potencial, colaborativo, cooperativo e colagem.

Tipos de hipertexto	Agente	Conteúdo postado
Hipertexto Potencial	Passivo	Autonomia apenas para visualizar
Hipertexto Colaborativo	Reativo	Autonomia para modificar um conteúdo já disponibilizado na rede
Hipertexto Colagem	Reativo	Autonomia para organizar o conteúdo “fabricado”. Neste caso considerou-se apenas que ele agrupou informações criadas por outrem
Hipertexto Cooperativo	Ativo	Autonomia para produzir simultânea e continuamente um conteúdo por meio do debate

O hipertexto cooperativo abre espaço para uma interação mais aberta e livre entre os interagentes para produzirem conteúdos que posteriormente serão divulgados na internet. A interação pode originar-se de um processo comunicativo de pelo menos dois atores sociais ou um grupo deles, seja entre interagentes ou o interagente e o webdesigner.

2.5 – Interação

Para iniciar-se um estudo sobre os quatro tipos de interação, faz-se necessário saber o significado do termo “interação”.

No artigo “Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador” (2005, p. 2) Primo caracteriza a interação como “...uma ‘ação entre’ os participantes do encontro.”.

Já Recuero em “Redes sociais na internet” defende seu ponto de vista e posteriormente cita a caracterização do termo na visão de outros autores.

A interação seria matéria-prima das relações e dos laços sociais. Parsons e Shill (1975) explicam que a interação compreende sempre o alter e o ego como elementos fundamentais, onde um constitui-se em elemento de orientação do outro. A ação de um depende da reação do outro, e há orientação com relação às expectativas. Essas ações podem ser coordenadas através, por exemplo, da conversação, onde a ação de um ator social depende da percepção daquilo que o outro está dizendo (2009, p. 30 e 31).

Ponderando os ângulos dos autores citados acima, podemos dizer que a interação dá-se entre mais de duas pessoas em um processo comunicativo, logo recíproco, que possa gerar êxito nas trocas que ocorreram entre as partes envolvidas a partir do momento em que um consegue orientar o outro partindo-se do princípio de que ambos têm bagagens culturais peculiares.

É importante saber que a interação é dividida entre quatro tipos dependendo dos elementos que intermedeiam-na, podendo ser interação face a face, interação mediada, quase interação mediada e interação mediada por computador.

2.5.1 – Interação face a face, interação mediada e quase interação mediada

No livro “A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia” (THOMPSON, 1998), existem três tipos de interação possíveis nos relacionamentos dados entre duas pessoas ou mais, seja ela presencialmente, por meio de um aparato técnico - telefone e carta, por exemplo - ou um meio de comunicação de massa - rádio e televisão.

A interação face a face exige um contexto de co-presença e, consequentemente, mesmo referencial espaço-temporal. Tem grande compreensão do uso de expressões denotativas e excessivo grau de deixas simbólicas[25] que podem ajudar na interpretação da mensagem. Possui caráter dialógico[26], onde existe um fluxo de duas vias durante a comunicação.

A interação mediada necessita do uso de um meio técnico para transmissão da informação. Seu contexto espaço-temporal é diferenciado, apresenta dificuldade na interpretação de mensagens de caráter denotativo gerando maior probabilidade de haver ruído na comunicação. Possui caráter dialógico e tem restrição no que diz respeito às deixas simbólicas, porém apresenta acentuação das deixas orais. Seu ator social deve ter habilidade para ler e escrever. Este tipo de interação apresenta total perda do caráter imediatista.

E por fim, a quase interação mediada que estabelece relações através dos meios de comunicação de massa. Nesta contém vasta disponibilidade de informação, número indefinido de receptores potenciais. Seu caráter é monológico[27] e consequentemente tem um menor grau de reciprocidade - via de apenas um fluxo – existe uma preocupação com a construção de deixas simbólicas para os atores que tem habilidade para ler e escrever. Também apresenta perda do caráter imediatista.

Interação híbrida é caracterizada pela presença de mais de um tipo de interação num mesmo processo interativo.

Abaixo segue esquematização das três interações em um quadro comparativo.

Tabela 3 – Quadro comparativo entre interações face a face, interação mediada e quase interação mediada.

Tipo	Contexto	Referencial espaço-temporal	Para os receptores	Deixas simbólicas	Fluxo	Temporalidade	Habilidade
Interação face a face	Co-presença	Mesmo	Compreensão de expressões denotativas	Alto grau	Caráter dialógico	Tempo real	Não aplica-se
Interação mediada	Se dá através de um meio técnico para transmissão	Diferenciado	Dificuldade na compreensão de mensagens de caráter denotativo	Restrição no que diz respeito à compreensão	Caráter dialógico	Perda de caráter imediatista	Para ler e escrever
Quase interação mediada	Se dá através de meios de comunicação de massa	Vasta disponibilidade de informação	Número indefinido de receptores potenciais	Menor grau de reciprocidade	Caráter monológico	Perda de caráter imediatista	Para ler e escrever

Da interação possível entre humanos e mediada pelo aparato técnico computador, nasce a interação que é exclusivamente mediada por computador – o homem e a máquina – cujo estudo necessita de outros parâmetros para análise.

2.5.2 – Interação mediada por computador

Na interação mediada por computador, percebe-se a existência de interatividade[28], bidirecionalidade[29], usuários – interagentes - hipertexto não-linear e autoria compartilhada do conhecimento.

Para Primo ainda de acordo com o seu artigo “Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador” (2005), perceber a interação mediada apenas pelo ângulo tecnicista é desprezar a complexidade do processo de interação mediada.

Já partindo pelo ângulo transmissionista da comunicação citada por Shannon e Weaver, atualmente pode estar presente quando uma interação se dá por intermédio do computador no que diz respeito às polarizações entre os interagentes e o webdesigner (PRIMO, 2005). Sua característica mais forte num processo interacional é a bidirecionalidade.

Logo deixa de ser o fluxo ‘emissor-mensagem-canal-recepto’” e passa a ser, com o advento da internet, ‘webdesigner-site-internet-usuário’, enquanto o emissor transmite, o webdesigner disponibiliza.

O enfoque informacional se dá através das possibilidades de escolha entre as alternativas disponibilizadas pelo webdesigner. Segundo Laurell apud Recuero (2009), as três variáveis que devem ser consideradas em um estudo de interatividade são: frequência que diz em que momento o interagente pode reagir; amplitude que é o número de possibilidades disponíveis; e significância que é o impacto que estas escolhas podem causar. Já Silva apud Recuero (2009) diz que o pilar da interatividade é a permutabilidade-potencialidade[30], que significa, a partir de uma navegação aleatória pela rede, liberdade para combinar as informações entre si e produzir narrativas possíveis.

O enfoque tecnicista é característico de aparatos tecnológicos que normalmente recebem um tratamento teórico, neste caso destacam-se as características técnicas da máquina e das redes. Para Steuer apud Recuero (2009), os três fatores que contribuem para a interatividade são: velocidade que é a taxa com que uma mensagem pode ser codificada; amplitude que é a gama de possibilidades existentes para cada ação e mapeamento que é a habilidade para controlar as alterações de forma natural e previsível.

No enfoque mercadológico, é defendida a ideia de que o termo interatividade não passa de uma expressão ilusória utilizada em argumentos de venda.

Para o enfoque antropomórfico, a interatividade é quando se estabelece um diálogo entre usuário e máquina, porém neste argumento não foi considerada a questão de que há particularidades entre o sistema operacional de uma máquina e o próprio comportamento humano.

E por fim, a abordagem sistêmico-relacional que busca compreender o que se passa em uma dada perspectiva que enfatiza o aspecto relacional da interação entre as partes envolvidas no processo e não as suas peculiaridades individuais, busca também a valorização da complexidade do sistema interativo.

A partir do estudo da interação mediada por computador, surgem as interações mútua e reativa, no artigo de Primo “Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo” (2000) que serão explicadas a seguir.

A interação mútua tem um sistema aberto que permite a evolução e o desenvolvimento durante o processo de comunicação. Seus pólos não são independentes, mas interdependentes, pois a partir do momento em que uma das partes é afetada, o sistema global modifica-se pelo fato de permitir troca entre os envolvidos. Em seu processo de negociação está presente uma reação imprevisível. Pelo fato de sua operacionalização ser interdependente, o agente ativo e criativo tanto pode influenciar como ser influenciado. Seu throughput[31] não é caracterizado por um diálogo mecânico ou pré-estabelecido, seus agentes são livres para responder à codificação gerada pelo primeiro interagente, logo seu fluxo é predominantemente dinâmico e está em constante desenvolvimento. Sua relação é de uma construção negociada e a interação será definida ao longo do processo, por isso é caracterizada como ‘emergente’. Sua interface se dá de forma virtual[32].

Segundo Primo (2000, p. 6) “E se comunicação pressupõe troca, comunhão, uma relação entre os comunicadores ativos é estabelecida com possibilidade de verdadeiro diálogo, não restrito a uma pequena gama de possibilidades reativas planejadas a priori.”.

Já a interação reativa é composta por relações lineares e unilaterais; ou seja; o reagente não consegue alterar o agente pelo fato de não haver trocas entre eles, com isso o sistema não evolui. O processo é de estímulo-resposta, logo suas reações são previsíveis. Por tratar-se de uma hierarquia geralmente já estabelecida, um pólo pode reagir à ação do outro de forma reincidente. Seu throughput é de caráter reflexivo ou automático - de forma programática - logo o fluxo é linear e pré-determinado, estabelecendo uma relação do tipo causal. A interface é de cunho potencial - por ter de aguardar por sua realização.

De fato, a primeira se caracteriza por uma forte roteirização e programação fechada que prende a relação em estreitos corredores, onde as portas sempre levam a caminhos já determinados à priori. A relação reativa seria, pois, por demasiado determinística, de liberdade cerceada. (PRIMO, 2000, p.6).

A multiinteração é a caracterização da mistura das interações mútua e reativa presentes em um único processo comunicacional.

Abaixo a tabela para melhor compreensão das diferenças existentes entre os tipos de interação supracitados.

Tabela 4 – Quadro comparativo interações mútua e reativa.

Interação	Sistema	Processo	Operacionalização	*Throughput*	Fluxo	Relação	*Interface*
Mútua	Aberto	Negociação	Interdependente	Dialógico	Dinâmico e em desenvolvimento	Construção negociada	Virtual
Reativa	Fechado	Estímulo-resposta	Reação	Monológico	Linear e pré-determinado	Causal	Potencial

As características acima citadas acontecem predominantemente através de ferramentas muito utilizada atualmente, redes sociais, que permitem aos atores sociais a criação de perfis e comunidades e a divulgação de informações e imagens pessoais bem como a construção de um diálogo com outrem.

2.6 – Redes sociais

Ainda baseado no livro “Redes Sociais na internet” (RECUERO, 2009), percebe-se que em um espaço digital, os atores são dificilmente discerníveis e estes trabalham com representações sociais ou construções identitárias do ciberespaço, pois tem a necessidade de exposição pessoal. Sibilia apud Recuero denomina esta característica como imperativo da visibilidade, mas os atores sociais querem também participar das redes. Suas percepções são construídas através de palavras e expressões publicadas nessas ferramentas sociais e das comunidades às quais fazem parte, mas as características pessoais e imagens ainda fazem-se essenciais para a personificação deste ator e para proporcionar uma maior interação social com outros usuários.

Nos subcapítulos anteriores o termo interação já foi conceituado pela ótica de alguns estudiosos, logo surge a necessidade de entendermos da temporalidade de cada ferramenta.

Segundo Reid apud Recuero (2009) uma interação social pode dar-se de forma síncrona, em tempo real, como, por exemplo, uma conversa de chat, ou de forma assíncrona que não necessita de uma resposta imediata, como posts[33] de uma ferramenta interativa.

O laço é o elemento que une os atores sociais envolvidos em uma dada interação. De acordo com Granovetter apud Recuero (2009), estes laços são caracterizados como fortes ou fracos. A força se dá pelas variáveis de tempo, intensidade emocional, intimidade e serviços recíprocos. Os laços fortes são baseados em uma relação de maior intimidade e pela intenção de criar-se e manter vínculos com o outro. Já os laços fracos são dados de forma mais superficial. Recuero (2009, p. 41) define: “Laços fortes constituem-se em vias mais amplas e concretas para as trocas sociais, enquanto os fracos possuem trocas mais difusas.”. Agora quando em uma relação onde os mesmos interagentes têm sentimentos de laços diferenciados em relação ao outro, nomeia-se de laços assimétricos. Consequentemente os simétricos são aqueles de força equivalente entre as partes envolvidas e os multiplexos[34] há vários tipos de relações sociais (DEGENEE e FORSÉ, 1999; SCOTT, 2000 apud RECUERO; 2009), característica predominante para as interações mediadas por computador.

As redes sociais, em si, são ferramentas interativas de comunicação capazes de criar um laço relacional entre interagentes para fins profissionais ou pessoais.

Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles que compreendem a categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes. (RECUERO, 2009, p. 104).

Ainda de acordo com Recuero, (2009, p. 95), as redes podem ser divididas em “rede emergente porque ela é constantemente construída e reconstruída através das trocas sociais.”, tais como weblog e fotolog e (2009, p. 98) ou “redes sociais de filiação ou associativas que são aquelas derivadas das conexões ‘estáticas’ entre os atores; ou seja; das interações reativas (PRIMO apud RECUERO, 2009, p. 96) que possuem um impacto na rede social. São redes cujas conexões são forjadas através dos mecanismos de associação ou de filiação dos sites de rede sociais.”, como, por exemplo, o Orkut ou Twitter.

Existem valores que são construídos num ambiente de interação social, mesmo que digital, buscando aceitação, influência e promoção pessoal, mas estes não refletem fielmente a realidade, pois uma pessoa pode ter centenas de amigos atrelados ao seu perfil, o que não é possível num contexto offline. Os valores que são apresentados de forma mais veemente em sites de relacionamento são: visibilidade que permite a extensão de seus laços sociais tornando os interagentes mais populares. A reputação é uma imagem construída através de quem somos e o que pensamos que pode envolver três aspectos, o ‘eu’, o ‘outro’ e a relação entre ambos. A popularidade está relacionada à audiência, ou seja, no mundo digital está relacionado ao número de comentários e seguidores de um dado perfil. E o último valor é a autoridade que é o poder de influência em determinado espaço social.

De acordo com Recuero (2009), os laços associativos ou de associação são encontrados preferencialmente em relações estabelecidas através do computador e dão uma sensação de pertencimento a um dado local, instituição ou grupo. Sua interação característica é a reativa por se tratar de um evento que pode ocorrer apenas ao responder a um estímulo.

Já os laços relacionais só são possíveis através de uma relação entre dois ou mais atores sociais onde um depende do outro para que a interação de fato aconteça. Sua interação característica é a mútua por se tratar de uma relação que demanda negociação no processo comunicacional.

A Rádio Extra passou a utilizar-se de um outro aparato técnico como mais uma forma de contato com o seu ouvinte. Não restringindo-se apenas ao tipo de contato que é peculiar ao seu meio - relação sonora ou por meio de cartas, e-mails, telefonemas e contato pessoal - a emissora também decidiu aderir à onda de tecnologia que está causando transformação nos costumes, nos pensamentos e nas ações da sociedade, bem como nas empresas, e passou a utilizar-se de ferramentas interativas digitais.

2.7 - Convergência midiática

De acordo com Jenkins em “Cultura da convergência” (2003), a convergência diz respeito ao fluxo de conteúdos disponibilizados nos mais diversos suportes eletrônicos causando uma transformação cultural na sociedade, à cooperação entre mercados midiáticos variados e ao comportamento do público que torna-se mutável a partir do momento em que surgem novas mídias.

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca de experiências de entretenimento que desejam. (2003, p. 27).

Jenkins ilustra o poder através da repercussão das novas mídias em uma história que causou a disponibilização de uma imagem que um estudante postou na internet de Beto da Vila Sésamo igualando sua maldade à de Osama Bin Laden quando ambos passavam a dividir o mesmo cartaz em protesto à barbárie ocorrida em 11 de setembro de 2001, no World Trade Center. A brincadeira repercutiu no mundo inteiro e seus criadores ameaçaram entrar com uma ação contra os responsáveis. Com medo do que poderia acontecer, o estudante tirou os posts que colocavam ambos os personagens no mesmo patamar de crueldade.

A convergência citada por Jenkins não diz-se da diversidade de suportes existentes para visualização e modificação do mesmo conteúdo, diz-se da mutação que ocorre no cérebro de consumidores individuais e das interações sociais dadas entre eles.

No próximo capítulo será apresentada a história da Rádio Extra de forma sucinta e as redes sociais das quais a empresa utiliza-se.

CAPÍTULO 3 – RÁDIO EXTRA

3.1 – História da Rádio Extra

A Rádio Extra iniciou suas atividades no dia 11 de maio de 1987 que faz parte da Rede Itatiaia de Radiodifusão da família Carneiro, porém desde 2007 se dissociou da parceria. Sua matriz encontra-se em Belo Horizonte e uma filial em Uberlândia. Há 24 anos no mercado, já organizou vários festivais, um dos maiores é o Axé Brasil, e valoriza seus ouvintes proporcionando-lhes contato com seus artistas favoritos através de promoções e eventos exclusivos que são feitos com mais frequência atualmente por meio das redes sociais.

3.2 – Breve apresentação das redes sociais da Rádio Extra

A Rádio Extra através do Facebook no endereço: http://www.facebook.com/pages/Extra-FM/134982009294, passa todas as informações de eventos futuros e passados (acompanhados de fotos e comentários), onde é possível “Curtir”, “Cutucar” e “Comentar” ao tornar-se membro da comunidade. Os links “Discussões”, “Críticas” e “Mural” servem de “ferramentas mediadoras” entre as partes envolvidas (rádio e internauta).

Basicamente, as informações que são disponibilizadas em um tipo de rede social aparecem nas outras.

A Rádio Extra tem perfil no Orkut, cujo endereço é http://www.orkut.com.br/Community?rl=cpn&cmm=87937017 e também no Twitter - http://twitter.com/extrafm – além de blogs que estão disponíveis no próprio site: http://www.extrafm.com.br/novo/.
O blog “Notícias” (http://www.extrafm.com.br/novo/blog.php?IdBlog=2) é de caráter informacional de assuntos atuais que dizem respeito à população.
Já o “Blog da Kayete” (http://www.extrafm.com.br/novo/blog.php?IdBlog=1) traz notícias da vida dos famosos, de novelas e outros assuntos de celebridades.
E por fim o blog “Ta rolando na Extra” (http://www.extrafm.com.br/novo/blog.php?IdBlog=7) traz as mesmas informações postadas por outras redes sociais, sejam elas eventos, promoções e divulgação de seus resultados ou até mesmo lançamento de dvd’s dos artistas, ou seja, informações pertinentes à Rádio Extra.
Todos os blogs são passíveis de comentários do que é divulgado na rede podendo causar um sentimento de preferência nos ouvintes por terem tão facilmente informações dos eventos e de seus ídolos e por terem também a oportunidade de participar de promoções!
Um tipo de ferramenta interativa muito forte entre os dois pólos dá-se através de sms (geralmente os números estão disponíveis no próprio site ou são publicados através dos intervalos comerciais da rádio), quando o ouvinte pode “interferir” no decorrer do programa do dia ao participar de um assunto pré-definido onde a mensagem poderá ser lida ao vivo ou concorrer a prêmios.
No próprio site existe uma enquete semanal onde o usuário pode votar de acordo com o tema abordado e ver o resultado das demais opiniões.
O chat (www.extrafm.com.br/novo/chat/chat.php) é uma ferramenta interativa e exclusiva da Rádio para os usuários conversarem sobre quaisquer assuntos na sua própria página.

Das ferramentas apresentadas o Clube Extra é a rede social que mais contém membros associados à Rádio Extra e que proporciona maior interação com o seu público-alvo.

4 – METODOLOGIA

Partindo do sucesso das ferramentas, surgiu a curiosidade de entender, a partir das redes sociais, especificamente sobre o Clube Extra, como esta ferramenta pode ter ajudado a empresa a captar novos clientes e a fidelizar os já existentes.

Com isso, através de pesquisas bibliográficas que embasaram a fundamentação teórica e com o intuito de sistematizá-la, será aplicado o método de observação participante onde o pesquisador participará do Clube Extra e tentará se imunizar de possíveis interferências.

Peruzzo apud Duarte e Barros no livro “Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação” descreve que “O ‘grupo’, ou qualquer elemento do ambiente, não interfere na pesquisa, no que se refere à formulação dos objetivos e às demais fases, nem no tipo de informações registradas e nas interpretações dadas ao que foi observado.” (2010, p. 134).

O método escolhido justifica-se porque ainda segundo a autora supracitada, a observação participante ou investigação etnográfica deve ser aplicada com a finalidade de observar o comportamento social no que tange os meios de comunicação de forma a inserir-se no ambiente pesquisado. (PERUZZO, 2010).

A segunda técnica utilizada é a análise de conteúdo que após coletar, registrar e agrupar todas as informações que deram embasamento à fundamentação teórica, iniciar-se-á um estudo analítico através de alguns critérios que serão revelados no próximo item com o intuito de validar a informação de que o Clube Extra consegue criar um vínculo cada vez mais forte entre a Rádio Extra e seus ouvintes em um processo comunicacional dado a partir do suporte computador.

Martins no livro “Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa” define o conceito como: “A Análise de Conteúdo pode ser aplicada virtualmente a qualquer forma de comunicação: programas de televisão, rádio, artigos de imprensa, livros, poemas, conversas, discursos, cartas, regulamentos etc.” (2008, p. 33).

E o último método é entrevista que foi realizada com a Gabriela, responsável pela atualização das informações das redes sociais, realizada no dia 09 de fevereiro de 2011 na Rádio Extra para complementar o entendimento do leitor com relação à importância das ferramentas sociais para captação e manutenção dos clientes numa relação B2C.

Ainda de acordo com Martins a entrevista “Trata-se de uma técnica de pesquisa para coleta de dados cujo objetivo básico é entender e compreender o significado que os entrevistados atribuem a questões e situações, em contextos que não foram estruturados anteriormente, com base nas suposições e conjecturas do pesquisador.” (2008, p. 27).

Estas são três das dez técnicas metodológicas segundo o autor - além de observação, focus group, questionário e escalas sociais e de atitudes, pesquisa documental e registros em arquivos, pesquisa-ação, pesquisa etnográfica e análise do discurso - para realizar-se um estudo de caso que estão sendo abordadas nesta pesquisa monográfica.

4.1 – Corpus empírico

A Rádio Extra, desde o surgimento das redes sociais, adotou as ferramentas citadas anteriormente com a finalidade de estar mais perto do seu ouvinte, complementando os tipos de comunicação já existentes, tornando a relação cada vez mais amigável e transparente. Diante do número de seguidores que serão apresentados posteriormente (em “Apêndice”), percebe-se o sucesso que efetiva e estreita ainda mais os laços entre as partes envolvidas.

A seguir será apresentada de forma mais detalhada a rede social Clube Extra.

· O ouvinte pode cadastrar-se e criar uma página exclusiva do Clube Extra com o perfil do usuário, podendo anexar fotos e postar informações pessoais, possibilitando também a criação de uma playlist com suas músicas favoritas.

[1] Prospects significa clientes em potencial.

[2] Conversação é definido por Tarde apud Braga como “uma espécie de mediação cotidiana do conjunto das relações sociais, a difusão das ideias e da formação das condutas que tem lugar na sociedade.” (2001, p.16). É necessário fazer um adendo, pois a conversação é um conceito para uma situação presencial, então Braga prefere caracterizá-la como ‘interação social’, ‘interação comunicacional’ ou apenas ‘interação’.

[3] Target significa público-alvo.

[4] Prosumidor diz-se do cliente que produz o que será consumido por ele mesmo.

[5] Web 1.0 o conceito será explicado no decorrer da fundamentação teórica.

[6] COUTINHO, Clara Pereira e JÚNIOR, João Batista Bottentuit. Blog e Wiki: os futuros professores e as ferramentas da web 2.0, 2007 Disponível em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/7358/1/Com%2520SIIE.pdf. Acesso em 14 de novembro de 2010.

[7] Web 2.0 o conceito será explicado no decorrer da fundamentação teórica.

[8] Interagentes são agentes que participam de um processo interacional.

[9] Tags significa “etiquetas” ou “rótulos” para caracterizar palavras-chave.

[10] SIQUEIRA, Paulo. Web 2.0 – Erros e acertos – Um guia prático para o seu projeto, 2009. Disponível em:

http://blog.exadigital.com.br/index.php/2009/10/download-ebook-web-2-0-erros-e-acertos/ Acesso em 14 de novembro de 2010.

[11] LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução por Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, 1999. (Coleção Trans), 250 p. Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/11036046/Cibercultura-Pierre-Levy. Acesso em 25 de fevereiro de 2011.

[12] Escrita/leitura não-linear não precisa ter uma ordem lógica para ser compreendida.

[13] PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial à escrita coletiva. In: Revista Fronteiras - Estudos midiáticos, São Leopoldo, v. 5, n.2, p. 125-142, 2003. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/quao_interativo_hipertexto.pdf. Acesso em 18 de setembro de 2010.

[14] PRIMO, Alex Fernando Teixeira e Recuero, Raquel da Cunha. Hipertexto cooperativo: uma análise da escrita coletiva a partir dos blogs e da Wikipédia. In: Revista da Famecos, nº 23, p. 54-63, 2003. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/hipertexto_cooperativo.pdf. Acesso em 12 de fevereiro de 2011.

[15] PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador. N. 45, 2005. Disponível em: http: //www6.ufrgs.br/limc/PDFs/enfoques_desfoques.pdf. Acesso em 12 de junho de 2010.

[16] PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo. In: Revista da Famecos, nº 12, p. 81-92, 2000. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/int_mutua_reativa.pdf. Acesso em 5 de fevereiro de 2011.

[17] Recuero, Raquel da Cunha. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Meridional, 2009. (Coleção Cibercultura), 191 p. Disponível em: http://www.redessociais.net/cubocc_redessociais.pdf. Acesso em 21 de agosto de 2010.

[18] JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo, Editora Aleph, 2003, p. 27-53. Disponível em: http://portalliteral.terra.com.br/lancamentos/download/9065_capitulo_1__culturadaconvergencia.pdf. Acesso em 05 de fevereiro de 2011.

[19] MEDEIROS, Haroldo de Sá. Ferramentas do marketing de relacionamento, 2010. Disponível em: http://www.webartigos.com/articles/33636/1/FERRAMENTAS-DO-MARKETING-DE-RELACIONAMENTO/pagina1.html. Acesso em 12 de setembro de 2010.

[20] Customer Relationship Management significa gestão de relacionamento com o cliente.

[21] Networking social significa rede/cadeia de relacionamento.

[22] Hosts significam quaisquer máquinas ou computadores conectados a uma rede.

[23] “Interaction ou Interconnection between computer networks” significa “Interação ou interconexão entre redes de computador”.

[24] World wide web significa rede de alcance mundial.

[25] Deixas simbólicas são expressões faciais ou corporais que podem ajudar na interpretação da mensagem do ator social que está comunicando.

[26] Caráter dialógico é de cunho recíproco, possibilidade de uma relação de trocas.

[27] Caráter monológico é de cunho reativo, via de mão única.

[28] Interatividade também caracteriza-se por uma ação entre os participantes do encontro (PRIMO, 2005), porém utilizando-se do computador como mediador da relação.

[29] Bidirecionalidade caracteriza o fluxo de mão dupla da mensagem, assim como o caráter dialógico.

[30] Permutabilidade-potencialidade é definido por Marco Silva (2000) apud Recuero (2009) como “o sistema permite não só o armazenamento de grande quantidade de informações, mas também ampla liberdade para combiná-las (permutabilidade) e produzir narrativas possíveis (potencialidade).”.

[31] Throughput quer dizer do resultado do input e do output que são, respectivamente, a codificação e a decodificação de uma mensagem.

[32] Virtual é o movimento da atualização. Deleuze (1988) apud Recuero (2009).

[33] Posts significa publicações

[34] Multiplexos são aqueles que utilizam-se de vários sistemas para interagir com outros (DEGENEE e FORSÉ apud Recuero, Raquel da Cunha (2009).

Na página é disponibilizado um link para adicionar amigos do fã-clube da rádio que podem ser atrelados ao seu usuário para trocar mensagens, verificar atualizações recentes e os próximos eventos Npatrocinados pela emissora acompanhados de seus seguidores e comentários.
o link “Galeria de fotos”, podem ser anexadas imagens pessoais e também podem ser visualizadas fotos de eventos e promoções passadas realizadas pela emissora.
As “comunidades internas” podem ser criadas pelos próprios interagentes com um tema específico possibilitando que outros tornem-se membros e até mesmo criem e participem de enquetes.

Seguem as possíveis ações de uma interagente na ferramenta Clube Extra:

Preencher/editar perfil do usuário;
Ler atualizações recentes;
Postar fotos;
Pedir a música preferida para tocar na Extra;
Receber mensagens;
Enviar mensagens;
Excluir mensagens;
Ver todas as mensagens;
Selecionar mensagem como privada.
Adicionar amigos;
Excluir amigos;
Procurar amigos;
Visualizar grau de intimidade com seu amigo;
Listar amigos;
Visualizar perfil de amigos;
Visualizar a rede de amigos;
Participar de eventos virtuais;
Ver todos os eventos;
Ver detalhes dos eventos;
Selecionar a opção “Eu vou” ou “Não vou” a determinado evento;
Inserir comentários;
Visualizar participantes dos eventos;
Cadastrar-se para participar de promoções exclusivas;
Listar álbum de fotos;
Visualizar fotos de amigos ou outros participantes da ferramenta;
Selecionar fotos favoritas;
Criar comunidades;
Ver todas as comunidades;
Participar de comunidades;
Procurar comunidade;
Visualizar participantes de cada comunidade;
Criar enquetes;
Criar playlist;
Visualizar músicas que fazem parte da playlist;
Buscar música, playlist ou Extra TV;
Escolher ritmo favorito.

Para compor o corpus empírico, serão analisados os parâmetros a seguir: mídias sociais expressivas ou mídias colaborativas (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2009), se a ferramenta é uma web 1.0 (COUTINHO e JÚNIOR, 2007,) ou web 2.0 (SIQUEIRA, 2009), se há a presença de hipertexto (LEVY, 1993) e qual a sua segmentação (PRIMO, 2003), se pode ser considerada uma interação mediada por computador (PRIMO, 2005), se apresenta interação mútua ou reativa (PRIMO, 2000), quanto à rede se é síncrona ou assíncrona, laços fortes, laços fracos ou multiplexos, laços associativos (de associação) e laços relacionais (RECUERO, 2009).

1) Mídias sociais expressivas ou mídias colaborativas de acordo com os critérios:

Redes de compartilhamento de fotos;
Networking social;

2) Web 1.0 e web 2.0 de acordo com os critérios:

Possibilidade de criação/edição do conteúdo;
Conteúdo de informações;
Interface;
Papel do interagente;
Disponibilização de sistemas gratuitos;
Capacidade de armazenar dados;
Caráter instantâneo;
Utilização de tags de identificação.

3) Hipertexto de acordo com os critérios:

Princípio da metamorfose;
Princípio da heterogeneidade;
Princípio de multiplicidade e de encaixe das escalas;
Princípio de exterioridade;
Princípio da topologia;
Princípio de mobilidade dos centros.

4) Hipertextos potencial, colaborativo, cooperativo e/ou colagem de acordo com os critérios:

Movimentos;
Interferência no conteúdo;
Estrutura;
Papel do interagente;
Pessoa ou grupo de pessoas para administrar conteúdos.

5) Interação reativa e mútua de acordo com os critérios:

Sistema;
Processo;
Operacionalização;
Throughput;
Fluxo;
Relação;
Interface.

6) Rede social síncrona e assíncrona de acordo com o critério:

Tempo.

7) Laços fracos, fortes e multiplexos de acordo com os critérios:

Tempo;
· Intensidade emocional;
· Intimidade (confiança mútua).

8) Laços associativos (de associação) e laços relacionais de acordo com os critérios:

Processo;
Tipo de interação.

5 – LEVANTAMENTO DE DADOS

A seguir serão apresentados os levantamentos de dados realizados considerando-se cada conceito e seu(s) respectivo(s) critério(s).

Tabela 5 – Mídias sociais expressivas e colaborativas

Mídias sociais expressivas/colaborativas

· Dá ao interagente a oportunidade de compartilhar fotografias;

· E estabelecer um networking social a partir de informações relevantes ao ator.

Tabela 6 – Web 1.0 e web 2.0

Web 1.0/web 2.0

· Não existe a possibilidade de criar e editar conteúdos disponibilizados;

· Vasto conteúdo informacional;

· Interfaces ricas e maior facilidade para navegar-se;

· Interagentes são meros observadores;

· Disponibilização de sistemas gratuitos;

· Grande capacidade de armazenamento de dados;

· Nem sempre possui caráter instantâneo;

· Inexistência de tags.

Tabela 7 – Hipertexto

Hipertexto

· Gama de conteúdos disponíveis que sofrem constates mudanças devido à urgência da atualização das informações;

· Interagentes e conexões são heterogêneos;

· Apresenta uma estrutura organizada por abas – interface inteligível devido às suas ligações – formando uma macrorrede.

· Grande preocupação com o layout das páginas e disposição dos conteúdos fatores externos que ajudam a garantir o sucesso da ferramenta;

· Possui caminhos múltiplos pelos quais as informações podem trafegar;

· O reconhecimento do login do usuário abre as portas para que ele navegue nas páginas exclusivas da emissora e nas próprias páginas pessoais.

Tabela 8 - Hipertexto potencial, colaborativo, colagem ou cooperativo

Hipertexto potencial, colaborativo, colagem ou cooperativo

· Percursos estabelecidos previamente;

· Interagente não consegue interferir no conteúdo postado;

· Estrutura multi-sequencial;

· Interagente passivo;

· Não possui autonomia para estruturar conteúdos de forma a organizar as informações publicadas.

Tabela 9 – Interação reativa e mútua

Interação reativa/mútua

· Possui sistema fechado;

· Processo de estímulo-resposta;

· Agentes partem de uma ação causando uma reação;

· Troughput monológico e dialógico;

· Caminhos pré-determinados;

· Relação causal;

· Interface potencial.

Tabela 10 – Redes sociais síncronas e assíncronas

Redes sociais síncronas/assíncronas

· Não necessita de resposta em tempo real.

Tabela 11 – Laços fracos, fortes e multiplexos

Laços fracos/fortes/multiplexos

· Comunicação estabelecida entre a rádio e seu ouvinte por meio do computador pode ser duradoura, porém superficial;

· Comunicação estabelecida entre os usuários e fãs da rádio Extra pode ser simétrica ou assimétrica dependendo dos laços emocionais que envolvem a relação.

Tabela 12 – Laços associativos ou de associação e relacionais

Laços associativos ou de associação/relacionais

· Interação reativa;

· Processo de estímulo-resposta.

6 - ANÁLISE

A ferramenta Clube Extra pode ser considerada uma mídia social expressiva pelo fato de permitir aos seus atores o compartilhamento de fotos através da rede na aba “Galeria de fotos” para outros interagentes visualizarem-nas. Da mesma forma permite o compartilhamento de várias informações, sejam elas pessoais, profissionais ou acadêmicas – networking social - com a finalidade de promover a imagem daquele interagente.

Quanto à web, a mesma classifica-se por web 2.0, pois os usuários não conseguem editar conteúdos disponibilizados, porém conseguem criar conteúdos, seja por meio de posts, comentários ou criação de comunidades e/ou enquetes. Possui vasto conteúdo informacional, especificamente dos shows por tratar-se de uma empresa que promove eventos artísticos. A aba “Eventos” constam fotos, comentários, pessoas que aceitaram o convite para participar do evento em “Eu vou”, onde leva o ouvinte ao perfil de outros fãs ao clicar - e detalhes de compra e venda de ingressos, data e hora da realização. Em “Comunidades” constam todas as comunidades criadas pelos usuários ou pela própria rádio, geralmente relacionadas ao mundo fonográfico. Possui uma interface rica com um layout de aparência juvenil – cores vibrantes. Sua estrutura é organizada em tópicos proporcionando ao interagente maior facilidade na navegação. O próprio Clube Extra é uma ferramenta interativa disponibilizada ao seu público-alvo de forma gratuita com a finalidade de criar um ‘universo’ particular para seus fãs manifestarem-se e comunicarem-se entre si ou com a própria emissora, além de possuir grande capacidade de armazenamento de dados, quer seja em formato de imagens ou textos.

Não possui caráter instantâneo, pois pode-se aguardar por sua realização, porém tudo acontece na ‘velocidade da internet’, que o conceito tempo pode ser relativo se comparado ao convencional diante do seu dinamismo que é uma característica peculiar da própria web. Para facilitar a procura, não existem tags de identificação, porém apresentam-se, de forma organizada, os links mais clicados no canto inferior da página, tais como ‘Rádio’ que tem os tópicos ‘Hot hits’, ‘Programação’, ‘Peça sua música’ e em ‘Blogs’ constam ‘Blog da Kayete’, ‘Notícias’ e ‘Ta rolando na Extra’.

Quanto ao hipertexto pode-se considerar sua real potencialização a partir do momento em que existe uma gama de informações disponíveis, como citado anteriormente, e que existem trocas no processo comunicacional. Não existe distinção de quem utiliza seus serviços digitais, podendo ser desde pessoas menos favorecidas financeiramente até pessoas das mais diferentes religiões. A preocupação com o layout das páginas torna mais fácil e agradável a navegação por entre elas. As informações que trafegam pela rede têm formato de texto, imagem ou vídeo, no caso da Extra TV. E o login possibilita ao usuário acessos exclusivos par navegar por entre as páginas.

Da sua segmentação, a ferramenta é um hipertexto do tipo potencial, pois apresenta percursos pré-determinados, o interagente não consegue interferir no conteúdo postado, logo torna-se passivo. Sua estrutura é multi-sequencial, ou seja, permite o entendimento mesmo sendo composto por blocos que interligam-se uns aos outros. Pelo fato de alguns dos seus conteúdos serem criados e organizados pelos próprios usuários – estão sendo referidos aqui aos conteúdos pessoais postados na rede - classifica-se também por hipertexto colaborativo e colagem, respectivamente.

Para compor a interação reativa, percebe-se que seu sistema é totalmente fechado, ou seja, não permite ao interagente abertura para modificação, seu processo é de estímulo-resposta, já que ele recebe impulsos provocados pelo webdesigner, fazendo-os reagir a partir de uma ação previamente elaborada. Apesar disso o fluxo é monológico quando o contato é feito com a emissora, porém dialógico quando o contato é feito com outros possíveis fãs da rádio, visto que permite o envio e o recebimento de mensagens. Devido ao fato de seus caminhos serem pré-determinados, nota-se uma relação causal. Quanto à sua interface pode-se considerar tanto potencial – por ter de aguardar por sua realização – quando um interagente envia um convite de amizade a outro.

Devido à sua característica que é a de uma ferramenta de interface de cunho virtual, sua rede torna-se assíncrona, pois não carece de resposta imediata ao que foi solicitado, o que não exclui seu caráter dinâmico.

Quanto ao seu tipo de laço, existem duas variáveis a serem consideradas, brevemente citadas anteriormente, que são: a comunicação que o interagente estabelece com a emissora, que pode ser classificado por laço fraco, visto que é dada de forma superficial. A outra diz-se da comunicação estabelecida entre os próprios ouvintes que podem ilustrar uma relação mais íntima, no sentido de que podem haver laços desenvolvidos de forma simétrica – onde todos os envolvidos têm o mesmo grau de sentimento uns pelos outros. A partir de então, classifica-se o Clube Extra como uma ferramenta cujas características são de laços multiplexos que é a junção dos fortes e dos fracos.

E por fim, com relação ao fato de sua interação ser tipicamente reativa por ter um processo de estímulo-resposta que se dá em uma interação mediada por computador, seu laço é conceituado como associativo ou de associação.

7 – CONCLUSÃO

O estudo aqui presente cita algumas das redes sociais mais utilizadas atualmente, porém dá foco à ferramenta interativa da Rádio Extra, Clube Extra, pelo fato de valorizar a figura do seu ouvinte a partir do momento em que cria um ambiente exclusivo para seus fãs criarem enquetes e comunidades, compartilharem posts e imagens e comentarem sobre tudo o que é pertinente ao meio radiofônico. Com isso, estabelece-se um clima propício para realizar trocas de ganhos e satisfações das partes envolvidas no processo. Um bom exemplo para ilustrar esta afirmação seria o lançamento de uma promoção que premiasse os dez ouvintes que mais divulgassem informações de determinado evento da Rádio Extra para o maior número de pessoas através das redes sociais. Este prêmio poderia ser desde brindes até conhecer o seu artista favorito, ou seja, cria-se uma relação de troca de benefícios entre a empresa e o seu público de forma que se estabeleça um ambiente de satisfação.

Além destas trocas que acontecem, a ferramenta surge também como um espaço exclusivo onde os interagentes têm algo em comum: o gosto pela música, ou mais especificamente, o gosto pelo tipo de música que a emissora toca. Logo as pessoas podem comentar e postar arquivos dos mesmos shows, por exemplo.

Nota-se que o Clube Extra surge para complementar as estratégias já existentes no campo do marketing de relacionamento, no que diz respeito aos laços construídos com o ouvinte. Essa migração das estratégias tradicionais para as atuais que utilizam-se prioritariamente da internet como suporte dos novos relacionamentos, facilita o contato com o seu ouvinte a partir do momento em que não restringe-se somente ao contato sonoro ou pessoal, ou seja, traz novas possibilidades de comunicação com seu público-alvo além dos novos formatos de interação.

Inicialmente é possível observar que existem dois tipos possíveis de contato: um estabelecido entre a empresa e o cliente, foco desta pesquisa monográfica, e o outro estabelecido entre os participantes da ferramenta interativa, que podem ser desde amigos que têm maior intimidade até pessoas que têm mera afinidade de gosto musical.

Percebe-se que o interesse do ouvinte é predominantemente ligado ao fanatismo, já para a empresa, considera-se o lado da divulgação da marca. Os interesses são distintos, mas equivalentes no seu valor considerando os objetivos individuais de cada pólo.

Através do tema proposto: “Clube Extra: a análise da nova ferramenta de Marketing de Relacionamento – a rede social” embasado juntamente com a entrevista feita com a representante da Rádio Extra e de observações participantes realizadas no meio, percebe-se que o Clube Extra consegue estreitar as relações comerciais entre o cliente e a emissora através de práticas que estimulam cada vez mais a participação dos ouvintes na rede para se inteirarem das atualidades e participarem das promoções.

Todo e qualquer ser humano precisa de mais do que o básico para sentir-se valorizado. Nesta relação comercial, entende-se que o ouvinte precisa ser enaltecido no sentido de perceber que o cliente final é totalmente responsável pelo sucesso das mídias eletrônicas. O cliente satisfaz-se com este reconhecimento através de brindes e promoções das mais diversas ordens. Em contrapartida, a empresa divulga cada vez mais sua marca por meio dos seus ‘representantes’ – ouvintes/interagentes – quando promove eventos de cunho promocional ou apenas institucional, o primeiro pode compreender-se por um show e o outro por um evento de conscientização humana. Enquanto existir em trocas que satisfaçam ambas as partes a relação terá sucesso, por isso é necessário que as estratégias sejam cada vez mais renovadas e inovadoras. Para quem ainda não faz parte do clube, pode se interessar pela oportunidade seja pela preferência musical ou apenas pelas promoções. Pelo fato de o Clube Extra ter mais foco dos colaboradores da emissora, no sentido de ser a rede social que é atualizada com mais frequência e ter divulgação de eventos e promoções quase que diariamente, a tendência é que cada vez mais pessoas descubram as oportunidades que podem ter através da ferramenta e tornem-se fiéis à emissora.

8 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIVROS

BRAGA, José Luiz. Constituição do Campo da Comunicação. In: NETO, FAUSTO et al., (orgs). Campo da Comunicação, problematizações e perspectivas. João Pessoa: PB: Editora Universitária/UFPB, 2001, p.77.

COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992, 806 p.

DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2010, 380 p.

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Tradução de Mauro Pinheiro. São Paulo: Editora Futura, 2002, 349 p.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução por Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo. São Paulo: Prentice Hall, 2003, 527 p.

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução por Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010, 215 p.

LEVY, Pierre. As tecnologias da inteligência – o futuro do pensamento na era da informática. Tradução por Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, 1993. (Coleção Trans), 203 p.

MARTINS, Gilberto de Andrade. Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa – 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2008, 101 p.

PINHO, J. B; Publicidade e Vendas na Internet: Técnicas e estratégias. São Paulo, Editora Summus, 2000, 354 p.

THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. Tradução por Wagner de Oliveira Brandão. Petrópolis: Vozes, 1998, 261 p.

VAVRA, Terry. Marketing de relacionamento – After marketing – Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. Tradução por Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Editora Atlas, 1993, 323 p.

· ARTIGOS ELETRÔNICOS

COUTINHO, Clara Pereira e JÚNIOR, João Batista Bottentuit. Blog e Wiki: os futuros professores e as ferramentas da web 2.0, 2007 Disponível em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/7358/1/Com%2520SIIE.pdf. Acesso em 14 de novembro de 2010.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo, Editora Aleph, 2003, p. 27-53. Disponível em: http://portalliteral.terra.com.br/lancamentos/download/9065_capitulo_1__culturadaconvergencia.pdf. Acesso em 05 de fevereiro de 2011.

LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução por Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, 1999. (Coleção Trans), 250 p. Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/11036046/Cibercultura-Pierre-Levy. Acesso em 25 de fevereiro de 2011.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Quão interativo é o hipertexto? Da interface potencial à escrita coletiva. In: Revista Fronteiras - Estudos midiáticos, São Leopoldo, v. 5, n.2, p. 125-142, 2003. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/quao_interativo_hipertexto.pdf. Acesso em 18 de setembro de 2010.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Interação mútua e reativa: uma proposta de estudo. In: Revista da Famecos, nº 12, p. 81-92, 2000. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/int_mutua_reativa.pdf. Acesso em 5 de fevereiro de 2011.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador. N. 45, 2005. Disponível em: http: //www6.ufrgs.br/limc/PDFs/enfoques_desfoques.pdf. Acesso em 12 de junho de 2010.

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Recuero, Raquel da Cunha. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Meridional, 2009. (Coleção Cibercultura), 191 p. Disponível em: http://www.redessociais.net/cubocc_redessociais.pdf. Acesso em 21 de agosto de 2010.

SIQUEIRA, Paulo. Web 2.0 – Erros e acertos – Um guia prático para o seu projeto, 2009. Disponível em:

http://blog.exadigital.com.br/index.php/2009/10/download-ebook-web-2-0-erros-e-acertos/ Acesso em 14 de novembro de 2010.

PÁGINA DE INTERNET

MEDEIROS, Haroldo de Sá. Ferramentas do marketing de relacionamento, 2010. Disponível em: http://www.webartigos.com/articles/33636/1/FERRAMENTAS-DO-MARKETING-DE-RELACIONAMENTO/pagina1.html. Acesso em 12 de setembro de 2010.

9 – APÊNDICE A – ENTREVISTA RÁDIO EXTRA

Realização: 09/02/2011

1. A Rádio Extra faz uso de quais redes sociais?

R: Twitter, Facebook, blog, Clube Extra e Orkut.

Conta também com o auxílio de outras ferramentas interativas, tais como o Torpedo e o Chat.

2. Quantos seguidores têm em cada rede?

R: Facebook: 653 membros - Iniciou-se em 2008.

Twitter: 8.529 membros - Iniciou-se em 2008.

Orkut: 9.187 - Iniciou-se em 2008.

Clube Extra: 45.000 membros - Iniciou-se em 2008.

3. Com que frequência estas ferramentas são atualizadas?

R: Facebook: quatro vezes por semana.

Twitter: diariamente.

Orkut: atualizado com pouca frequência (geralmente é mais atualizado em época de eventos devido à queda no número de acessos).

Clube Extra: diariamente.

4. O que as ferramentas fornecem ao usuário? Ex: No Twitter o ouvinte pode participar de promoções?

R: Basicamente o mesmo conteúdo de uma ferramenta é disponibilizado em outra. A exceção é o Clube Extra que é privilegiado pelo fato de ter promoções exclusivas.

5. Existem outros tipos de relacionamento para com o ouvinte? Quais?

R: Sim, contato por telefone (canal interativo) e newsletter.

6. Com que frequência fazem promoções através das redes sociais?

R: Diariamente.

7. Existe um banco de dados dos usuários das redes sociais que possa ser feita uma análise comparativa capaz de mensurar o ganho com tais ferramentas?

R: Sim, mas é um controle interno.

8. Qual o intuito com que foi criada uma página exclusiva, Clube Extra (ferramenta interativa) para ouvintes da Rádio?

R: Captação de novos clientes e fidelização dos já existentes.

9. Os membros do Clube Extra têm vantagens com relação aos ouvintes comuns?

R: Sim, compra de ingressos com desconto em shows e promoções e shows exclusivos para os participantes.

10. Desde quando a Rádio passou a utilizar-se deste tipo de meio de comunicação com o cliente foi percebido um crescimento?

R: Sim, porém não sabe quantificar.

11. Além de promoções e eventos, o que mais é divulgado nessas ferramentas?

R: Informação, fofoca, música, notícias do dia-a-dia da rádio e atualidades.

12. Com que prazo os shows e eventos são divulgados na rede e nas mídias convencionais?

R: O prazo é igual para todos, depende do tempo de antecedência que o contratante. Solicita o serviço

13. Você (Gabriela) é responsável, exclusivamente, pela atualização das redes sociais?

R: Não, também é responsável pelo marketing e para o setor de novas mídias.

14. Com que frequência a enquete é alterada? O que é feito com os resultados? R: Diariamente, com exceção do fim de semana, porém quando o assunto é relevante aos interesses da rádio costuma perdurar por um tempo maior.

São arquivados.

15. Como funciona o envio de torpedos? O que o ouvinte pode ganhar com esta ferramenta? Qual o tempo de duração?

R: O ouvinte cadastra-se através de um dado número para participar de promoções e do canal de notícias.

Concorre a brindes exclusivos, tais como ter acesso ao camarim do seu artista favorito ou ficar no seu camarote com direito a um acompanhante.

A duração varia, pois depende da grandeza do evento ou até mesmo do tempo de antecedência que este é divulgado.

16. O número de participantes de eventos e shows aumentou com a chegada das redes sociais?

R: Sim, mas não consegue quantificar exatamente.

17. Quantos usuários estão associados ao chat? No que pode ser proveitoso para a emissora?

R: É uma ferramenta livre, o administrador não tem controle do número de usuários.

O intuito é apenas disponibilizar mais um canal interativo para os ouvintes.

18. Existe alguma pesquisa feita por parte da empresa para conhecer melhor que está do outro lado do computador?

R: Não.

19. Os blogs têm públicos específicos? Se sim, qual é para cada um?

R: Não são necessariamente específicos, mas tem o público predominante de acordo com o conteúdo de cada blog.

“Tá rolando na Extra”: participantes fiéis dos eventos e promoções (fã-clube).

“Blog da Kayete”: feminino, jovem e dona-de-casa.

“Notícias”: sexo híbrido e estudantes.

20. Alguma informação disponibilizada pelos usuários pode ser filtrada?

R: No Clube Extra existe um moderador com a finalidade de bloquear palavras de baixo calão, mas não é utilizado atualmente. Optou-se por deixar livre e retirar conteúdos impróprios de forma não-automatizada.

21. Existe uma preocupação por parte da emissora em dar retorno aos interagentes?

R: Sim, acredita que 90% dos questionamentos são respondidos. A intenção é de atingir-se a totalidade quando existir uma pessoa exclusiva para as redes sociais.

22. De que forma a empresa acredita que as redes sociais podem contribuir para a captação de novos clientes e para a fidelização dos já existentes?

R: Dando a oportunidade de participarem de eventos com seus artistas favoritos e promoções.

23. Existem pesquisas de opinião para mensurar a satisfação dos interagentes?

R: Não, existem pesquisas para mensurar a satisfação dos ouvintes através do canal telefone e na “Paradinha” que é quando pessoas abordam motoristas nas ruas.

*Dados extraídos no dia 09/02/2011

Obs: ao longo do desenvolvimento da pesquisa monográfica foram feitos incessantes contatos via e-mail e telefone com a Gabriela para complementar as informações através de relatórios, porém todos sem sucesso.

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sexta-feira, 17 de junho de 2011

Clube Extra: A análise da nova ferramenta de Marketing de Relacionamento – a rede social.

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